開(kāi)年新冠肆虐，中(zhōng)國(guó)汽車(chē)市(shì)場連遭重創，Q1失守雪(xuě)上加霜。人(rén)們帶著(zhe)不(bù)安的情緒趕往四月，眼見(jiàn)的是冰雪(xuě)消融，銷量數據連報喜訊。
從步履維艱到活力重現，各家品牌恍如一(yī)夜回春，衆望所歸的車(chē)市(shì)拐點真的來了嗎？汽車(chē)頭條将透視四月小陽春，解碼“拐點”背後的故事。此為系列稿件(jiàn)之三
車(chē)市(shì)21個(gè)月連跌終結，這原本是一(yī)個(gè)鼓舞人(rén)心的好消息。然而，面對中(zhōng)汽協公布的4月産銷增長(cháng)數據，無論是廠(chǎng)商還是媒體(tǐ)，都(dōu)沒有“如釋重負”的高昂情緒，甚至對這來之不(bù)易的增長(cháng)冷眼相(xiàng)看(kàn)。
是4月銷量增長(cháng)不(bù)明(míng)顯嗎？并不(bù)是。當月，汽車(chē)産銷分别達210.2萬輛(liàng)和207萬輛(liàng)，環比增長(cháng)46.6%和43.5%，同比分别增長(cháng)2.3%和4.4%。步入5月至今，也(yě)有多家企業(yè)主動發布銷量成績。其中(zhōng)，廣汽豐田月銷破6萬輛(liàng)，47%的同比增長(cháng)分外紮眼；沃爾沃在華也(yě)實現同比大增21%，解鎖曆史同期最高銷量水平成就(jiù)。令人(rén)印象深刻的，還有長(cháng)安福特結束長(cháng)達三年的負增長(cháng)，東風悅達起亞銷量增長(cháng)走向持平，“二線”合資品牌奮發走強。
相(xiàng)比Q1的暴跌，4月銷量負數少(shǎo)了很(hěn)多，回暖迹象再明(míng)顯不(bù)過。不(bù)敢“高聲”的汽車(chē)人(rén)們在擔心什麼？或許，在擔心4月并不(bù)是銷量增長(cháng)的真正拐點。
需求釋放與政策刺激
“2月份的時候，有人(rén)就(jiù)找我說(shuō)想買車(chē)，我說(shuō)現在不(bù)敢賣給你。”東風悅達起亞4S店內(nèi)銷售告訴汽車(chē)頭條APP，他(tā)(tā)們店3月份開(kāi)始輪班制(zhì)，從4月起才恢複營業(yè)，年前看(kàn)車(chē)的客戶想在一(yī)季度下(xià)單，但由于疫情的影響都(dōu)被推遲到4月份。
汽車(chē)頭條APP在店內(nèi)看(kàn)到，過來看(kàn)車(chē)的客戶比較多，也(yě)有少(shǎo)數客戶過來提車(chē)。據介紹，現在買車(chē)也(yě)比較劃算，像賣的比較好的KX3傲跑，年前是優惠1.3萬，後來優惠到1.7萬，現在直接優惠2萬，很(hěn)多客戶本來提前就(jiù)要買這台車(chē)，疫情之後發現有優惠，所以毫不(bù)猶豫的就(jiù)下(xià)手了。
廣汽傳祺4S店的銷售也(yě)表示，他(tā)(tā)們從3月份起開(kāi)始營業(yè)，但當時幾乎沒人(rén)看(kàn)車(chē)，直到4月份才有所好轉。店內(nèi)熱(rè)銷車(chē)型傳祺GS4，也(yě)因為疫情原因加快(kuài)了降價的節奏，去年上市(shì)的改款車(chē)型，幾個(gè)月時間就(jiù)從優惠3千降到了一(yī)萬，所以也(yě)會(huì)更快(kuài)的促成交易。
從東風悅達起亞和廣汽傳祺4S店內(nèi)銷售的描述來看(kàn)，4月份的“忙碌”其實是前三個(gè)月的需求集中(zhōng)釋放所緻，相(xiàng)當于之前分三個(gè)月吃的食糧，現在都(dōu)轉移到了四月，所以顯得(de)吃的很(hěn)“很(hěn)飽”，不(bù)能完全看(kàn)作當月真正的銷量水平。
前期擠壓需求釋放促進反彈之外，相(xiàng)應政策也(yě)進一(yī)步刺激了汽車(chē)消費，比如北京地(dì)(dì)區。
據東風悅達起亞銷售介紹，2019年因為北京市(shì)限外地(dì)(dì)牌，外地(dì)(dì)号牌的購車(chē)熱(rè)情降低(dī)，對去年的銷量造成了一(yī)定的影響，而在2020年，北京市(shì)推出了老(lǎo)舊(jiù)機動車(chē)淘汰更新方案，規定本地(dì)(dì)登記注冊的國(guó)Ⅲ排放标準汽油載客汽車(chē)可享受财政補貼。
汽車(chē)頭條App注意到，東風悅達起亞、長(cháng)安福特、廣汽傳祺、沃爾沃的4S店均在醒目的位置放上了淘汰更新方案的宣傳欄。東風悅達起亞4S店的銷售透露，淘汰更新方案提升了人(rén)們的換車(chē)熱(rè)情，很(hěn)多原來的起亞車(chē)主都(dōu)在他(tā)(tā)們店置換了新車(chē)。
汽車(chē)消費“抄底時刻”
舉國(guó)上下(xià)促消費之時，汽車(chē)成為房産之外唯一(yī)能夠有效拉動經濟發展的大宗消費品。在此背下(xià)，各地(dì)(dì)均推出區域性鼓勵消費政策，比如佛山(shān)的“汽車(chē)消費升級若幹措施”、山(shān)西的“汽車(chē)消費專項獎勵”，以及上海的“新增4萬牌照(zhào)”、“五五購物節”等等。從政策風向到廠(chǎng)商營銷話術，所有人(rén)都(dōu)在營造汽車(chē)消費底價時刻已經到來的氛圍。
終端真是如此嗎？
車(chē)企公布的4月銷量中(zhōng)，沃爾沃是豪華品牌中(zhōng)唯一(yī)實現20%+增長(cháng)的廠(chǎng)商。在沃爾沃4S店，汽車(chē)頭條App似乎看(kàn)到了“抄底時刻”的盛況。
還是工(gōng)作日的中(zhōng)午，北京市(shì)某沃爾沃4S店依然能擁有其他(tā)(tā)品牌難以比拟的客流量。當天，店內(nèi)中(zhōng)午始終保持著(zhe)6-7人(rén)的客流量，以至于騰不(bù)出銷售來做(zuò)接待。要知道(dào)，這還是朝陽區剛剛撕下(xià)“高風險地(dì)(dì)區”标簽的情況下(xià)。
汽車(chē)頭條APP還看(kàn)到，前台放置的XC60産品宣傳冊已經被拿空，4S店銷售告訴汽車(chē)頭條App：看(kàn)這款車(chē)的人(rén)确實很(hěn)多，因為XC60有一(yī)定的性價比優勢。“在同級别競品中(zhōng)，除了XC60，其他(tā)(tā)很(hěn)少(shǎo)有能花(huā)30萬就(jiù)能辦齊的車(chē)型。”4S店銷售這樣告訴汽車(chē)頭條APP。
顯然，吸引用戶并非什麼鼓勵政策，而是比政策刺激更能影響消費者錢包的優惠幅度，以及相(xiàng)對應的高價值産品。汽車(chē)頭條APP了解到，目前XC60最高能拿到9萬的優惠，但僅限于T5四驅智逸豪華版車(chē)型（低(dī)配），其他(tā)(tā)中(zhōng)高配車(chē)型能優惠到8.5萬，相(xiàng)當于打了八折。相(xiàng)比于XC60，XC90優惠幅度也(yě)更大，低(dī)配車(chē)型最高優惠達17萬。
官方數據顯示，沃爾沃最受歡迎的車(chē)型正是XC60與XC90，并且4月銷量分别達到了20%以上的同比增幅。
合資品牌領域，4月的東風标緻也(yě)取得(de)恢複性增長(cháng)。汽車(chē)頭條App了解到，東風标緻4月批售量環比增長(cháng)128.3%，交付量環比增長(cháng)75.8%，這個(gè)數字對于神龍來說(shuō)極其難得(de)。
從汽車(chē)頭條App的終端走訪情況來看(kàn)，大幅優惠與熱(rè)門産品仍然是東風标緻銷量拉動的有效手段。從北京地(dì)(dì)區店內(nèi)情況來看(kàn)，優惠高達3.5萬元的4008最受歡迎，價格相(xiàng)對堅挺的508L則略顯受冷落。在三四線城市(shì)，二級經銷商甚至縣鄉(xiāng)渠道(dào)，則更熱(rè)衷于低(dī)價拿車(chē)（甚至出現3.1折廠(chǎng)商發車(chē)），以融資租賃或者分期等金(jīn)融手段銷售408等老(lǎo)款車(chē)型。
企業(yè)脫困的經營奇迹
沃爾沃的銷量大增與東風标緻的整體(tǐ)回暖，就(jiù)是因為終端優惠嗎？并不(bù)完全是。至少(shǎo)沃爾沃現行優惠早在去年就(jiù)有，而東風标緻終端老(lǎo)款産品的價格管理也(yě)一(yī)直相(xiàng)對松動，直到508L的上市(shì)才有明(míng)确的“限價令”。更多的，還是企業(yè)在疫情之後的積極應變。
這場突如其來的疫情，讓原本進入存量競争時代的中(zhōng)國(guó)汽車(chē)産業(yè)加速分化(huà)(huà)，“馬太效應”愈演愈烈。長(cháng)期以來的銷售體(tǐ)系梳理與營銷價值堅守，讓沃爾沃“健康即豪華”的理念得(de)到用戶廣泛認可并産生(shēng)共鳴，也(yě)讓這家企業(yè)能夠向“BBA”再度接近。此時，國(guó)內(nèi)被逼到邊緣的合資企業(yè)同樣紛紛采取措施，向舞台中(zhōng)心靠攏。
長(cháng)安福特就(jiù)是其中(zhōng)之一(yī)。過去一(yī)年，福特在哈迎來多重變化(huà)(huà)，無論是人(rén)事布局、管理架構還是産品投放、品牌營銷，都(dōu)有了質的變化(huà)(huà)。進入2020年，長(cháng)安福特在抗疫複工(gōng)之外，以銳際為核心展開(kāi)産品口碑與品牌價值的攻堅戰，開(kāi)啟品牌大年的征程。
過去的4月份，長(cháng)安福特實現了三年來首次單月銷量正增長(cháng)；當月共售出18429台新車(chē)，較去年同期增幅達到8%。據官方發布的消息顯示，在長(cháng)安福特4月銷量結構占比中(zhōng)，于去年上市(shì)的福特銳際成為了“走量車(chē)型”。
在終端走訪中(zhōng)，汽車(chē)頭條App注意到，銳際已經成為絕對主角。前往北京某4S店時，期店外就(jiù)停了兩台剛剛上牌回來的藍色銳際。進入店內(nèi)，汽車(chē)頭條App發現，銳際的宣傳冊也(yě)被拿光(guāng)了，銷售隻得(de)拿出一(yī)張A4紙(zhǐ)打印的配置表供我們參考。銷售表示，因為中(zhōng)意銳際的客戶比較多，目前店裡沒有現車(chē)，訂車(chē)需要等兩個(gè)星期左右。
更令人(rén)詫異的是，除了666元的象征性優惠，銳際沒有任何具有吸引力的折扣。至于為什麼賣的比較好，銷售給出的解釋是“現在長(cháng)安福特的打法跟之前不(bù)一(yī)樣了”。她告訴汽車(chē)頭條APP，“因為銳際本身定價就(jiù)低(dī)，并且基本囊括了同級車(chē)都(dōu)有的配置，所以從性價比的角度上來說(shuō)，已經是最低(dī)價了，消費者心中(zhōng)也(yě)有一(yī)杆秤，所以對這個(gè)價位接受度比較高”。
弱勢合資品牌都(dōu)在尋求價值回歸。
過去的4月份，起亞在華不(bù)停調整，在完成全新營銷團隊搭建的同時，還圍繞品牌價值為全新一(yī)代K5凱酷的投放造勢。神龍公司旗下(xià)雙品牌同樣聚焦品牌，整個(gè)4月東風标緻落地(dì)(dì)諸多措施，包括發起“東風标緻買單月”主題活動，聯動終端提升關注度；開(kāi)展408十周年口碑建設活動；開(kāi)啟2008線上預售，官宣品牌代言人(rén)黃(huáng)景瑜等。東風雪(xuě)鐵(tiě)龍內(nèi)部人(rén)士也(yě)向汽車(chē)頭條App透露，目前圍繞單電效率提升展開(kāi)工(gōng)作，推行“一(yī)店一(yī)策”，全面拉升品牌滿意度與新産品銷量。
談拐點為時尚早
需求釋放、政策刺激與企業(yè)奮力共同催生(shēng)的車(chē)市(shì)“小陽春”，并不(bù)足以讓人(rén)安心。正因如此，當“報複性消費”和“車(chē)市(shì)拐點”被廣泛讨論時，汽車(chē)企業(yè)高層卻更為謹慎。長(cháng)安汽車(chē)副總裁葉沛在接受汽車(chē)頭條App采訪時表示，中(zhōng)國(guó)車(chē)市(shì)存在恢複型消費，但稱為報複性消費不(bù)太合适。恢複型消費在四月份已經出現了，但其高度和時間長(cháng)度還要看(kàn)總體(tǐ)消費能力的回複和持續。
海馬汽車(chē)副總經理、動力研究院院長(cháng)張會(huì)文則直言，疫情結束後的汽車(chē)市(shì)場不(bù)會(huì)等來報複性消費：“因為疫情導緻了經濟下(xià)滑，消費者收入下(xià)降，所以不(bù)會(huì)報複性消費，隻會(huì)逐步休複、恢複到疫情前的水平。
在頭條君看(kàn)來，車(chē)市(shì)“小陽春”出現，或許還有更大考驗。身處後疫情時代中(zhōng)國(guó)車(chē)市(shì)，很(hěn)可能會(huì)在零部件(jiàn)問(wèn)題面臨全球斷供風險。
就(jiù)目前看(kàn)來，雖然國(guó)內(nèi)的疫情已經得(de)到了較好的控制(zhì)，各行各業(yè)也(yě)早已有序複工(gōng)，但國(guó)外疫情仍然嚴峻。在制(zhì)造業(yè)全球化(huà)(huà)的大背景下(xià)，國(guó)外零部件(jiàn)廠(chǎng)商的複工(gōng)率将直接影響到汽車(chē)零部件(jiàn)進口，時間成本壓力下(xià)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)制(zhì)造商的産能必然會(huì)因此受到影響。
沃爾沃4S店內(nèi)銷售告訴汽車(chē)頭條APP，就(jiù)XC60這一(yī)車(chē)型來說(shuō)，現在其實是賣一(yī)台少(shǎo)一(yī)台，因為國(guó)外疫情的沖擊，整車(chē)廠(chǎng)産能受阻，持續下(xià)去的話很(hěn)可能會(huì)“無車(chē)可賣”。另有接近長(cháng)城炮的消息人(rén)士表示，重慶工(gōng)廠(chǎng)目前産能也(yě)不(bù)足以覆蓋訂單需求，用戶購車(chē)提車(chē)需要等待，最大的阻撓就(jiù)是部分零部件(jiàn)供應不(bù)足。
毋庸置疑，4月份中(zhōng)國(guó)車(chē)市(shì)的銷量是緊跟著(zhe)疫情形勢出現的“乍暖”，隻能算作邏輯上的正常結果。如果在接下(xià)來的時間裡全球疫情沒有得(de)到有效控制(zhì)，影響疫情國(guó)對中(zhōng)國(guó)市(shì)場的出口，再加上Q1消費力已經在4月份集中(zhōng)釋放，到5、6、7月份的時候，中(zhōng)國(guó)車(chē)市(shì)能不(bù)能延續“正增長(cháng)”的态勢還有待商榷。
客觀的講，特殊時期得(de)出的數據不(bù)能完全跟正常運行的市(shì)場狀态相(xiàng)提并論，中(zhōng)國(guó)汽車(chē)市(shì)場的真正拐點，應該是在人(rén)們發揮主觀能動性，完成由內(nèi)而外自(zì)我革新後出現，而不(bù)是受疫情這種不(bù)确定因素影響下(xià)得(de)出的“投機”結果。
這場疫情的到來正在促使汽車(chē)市(shì)場營銷、傳播、消費等模式發生(shēng)轉變，也(yě)許對于車(chē)企來說(shuō)是一(yī)次“破圈”的好機會(huì)，但事實上，這并不(bù)足以成為中(zhōng)國(guó)車(chē)市(shì)持續正增長(cháng)的前提，銷量反彈對于整個(gè)車(chē)市(shì)的參考意義也(yě)不(bù)是絕對的。
“我們現在更多考慮的不(bù)是消費者報複性的增長(cháng)，”雷克薩斯中(zhōng)國(guó)副總經理陳忱在接受汽車(chē)頭條APP采訪時說(shuō)，當下(xià)中(zhōng)國(guó)的市(shì)場和消費者已經更加的成熟、理性，如何滿足消費者在後疫情期的更高需求，應該是企業(yè)在當下(xià)需要做(zuò)出的準備。
疫情隻是個(gè)意外，中(zhōng)國(guó)車(chē)市(shì)面臨的問(wèn)題卻根深蒂固。在各種不(bù)确定性挑戰無限次發生(shēng)的時代，唯有夯實硬實力，堅持品牌向上戰略定力，與消費者建立有效、持久的溝通，才是實現拐點的真正途徑。
回過頭看(kàn)，4月銷量的增長(cháng)的确值得(de)“深究”。國(guó)內(nèi)新冠疫情肆虐後，這一(yī)次爆發式增長(cháng)能持續多久？終端的經營質量又有多高？接下(xià)來，中(zhōng)共汽車(chē)市(shì)場又能否在全球疫情風險中(zhōng)“獨善其身”？
